爱游戏体育官网登录广告策划-PPT】广告案例分析_潘婷

发布时间：2024-08-04 丨 浏览次数：

　　 潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心，因 此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的 美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自 独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份 百万美力的深刻内涵，周迅的自主，大S的坚持、志玲的 内外兼修，她们的美既柔如水，又强韧于心，既柔美如水， 又强韧于心。就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美 力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。

　　市场上各种洗发水品 牌不计其数，而且数 量呈上升趋势。其中 不乏强力竞争者，如 联合利华的力士，夏 士莲等 。

　　•随着收入的增加，消 费者对健康越来越重视， 因此对各种产品的健康 要求也越来越高，他们 的要求若得不到满足， 就很可能换用其他的商 品，从而失去了大量市 场。这便要求各厂家开 发更有效、更健康的产 品。

　　-从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女 人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

　　-潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

　　 作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是 潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要 是女性美丽梦想的代表。

　　潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效 应。它通过平面、电视 广告、因特网的宣传， 及更重要的其本身的效 果，成为家喻户晓的洗 发水品牌。品牌效应的 确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的 意义。随之而来的经济 效益是显而易见的。

　　 有一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她 却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的 援助，最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个 振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：在困境 中求生存，是真正的强者。片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广 告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。  这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。在现在的洗发水 市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。显而易见，理性诉求方式在广告中 用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的 共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。  此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个的生存 状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。广告开篇悲剧色彩就很 浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多 意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。另外，引导人物命运 的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距 离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。

　　 到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整， 推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记 住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了 “健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感 的联系。

　　 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信 性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法 等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。  描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消 费者，例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。  专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接 着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷 产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。

　　 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采 妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、 林志玲、大S、周迅等。  现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各 有特色，都很美丽。

　　荣耀六十余载 来自强韧Pro-V科学 作为全球第一的美发品牌，潘婷之所以倍受万 千女性的选择与信赖，更是因为潘婷品牌从未 停歇的对于女性秀发美的关注。因为细致入微 的关注，才能真正了解秀发的状况与更多护发 需求。2009年，潘婷满载万千见证与信赖，起 航全新旅程，将护发关注上升到学术角度，与 专业科研机构北京大学第一医院强强合作，启 动中国女性秀发档案计划。

　　•潘婷系列洗发水有许多 不同种类的产品。产品多 样化使其市场有较大的弹 性空间，使消费者范围扩 大。其主要系列有：丝质 顺滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发 系列等。对不同发质的人 提供了不同产品，提高了 其市场竞争力，树立了自 己的品牌特色。

　　•潘婷系列洗发水有其独 特的技术优势，并充分运 用这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评，这是成功 的结合，成功地发挥了其 技术优势。

　　 宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实 施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家 族品牌形象。

　　 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干 细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场， 并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地 分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公 司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很 深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。

　　 潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。  宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

　　 自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。  潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

　　2005年的“广告门” 事件使潘婷受到一定程 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。

　　潘婷可以将其产品按消费者进行分类， 对各类产品的适宜者进行宣传活动，并 利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类 产品更快被消费者接受。

　　潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘 婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这 需要更多的投入和冒很大的风险。但如 果成功了，其带来的经济效益是十分可 观的。 态度诚恳的解决“广告门”事件，并对 自己的错误进行更正，让消费者相信你 很真诚，以便继续赢得消费者的信赖。

　　富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品 投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现 ”

　　潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专 业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月 正式登陆中国市场。

　　“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“韧”性力量。

　　 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业 务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。  此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并 让消费者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传 产品的一些基本功效。

　　 到90年代末和21世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上 升，销售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华） 开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需 求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品 特色和式样，潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 。  潘婷的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容 也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是 “建立选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现其 价值，让越来越多的消费者购买他们的产品。

　　“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原 对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞 生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。

　　品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 告运动。

　　宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。

　　 2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊 始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世 界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。  潘婷新主张：发现你的独特光彩  从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘 婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温 暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵 的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅 仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。  但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华 的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要建设好本人的 品牌，捉住消费者的心。

　　 数字诱惑法，“全新潘婷深层修护系列”的广爱游戏体育官网登录告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期 后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一 位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于,其 他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人 一面,很难使消费者留下深刻印象,而潘婷却借用了科技产品中常用 的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确﹑更直观,化无形 为有形,为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告 的说服力。  这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一 个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的 可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。