主渠道爱游戏体育官网登录仍应是图书营销的“火力重点”

发布时间：2024-06-15 丨 浏览次数：

　　随着微博、微信及各种新闻聚合平台的兴起，图书营销的手段与方式日渐丰富，全媒体营销也成为出版界的热门话题，很多文章都大声疾呼出版社应该摒弃过去，采用全媒体营销，甚至提出应该利用最新的大数据、人工智能技术进行精准化、个性化图书出版和营销。在互联网普及、线下线上图书销售并举的情况下，对图书进行全媒体宣传与营销十分必要，也确有不少成功案例。但从出版社营销工作实际来看，单纯强调全媒体营销是不合适的，将其奉为圭臬并作为图书营销的唯一法宝，取代各种营销手段则更为不妥。

　　案例：海豚传媒2018年在天猫图书年销售额约2.5亿元，并逐渐摸索出了在天猫网店营销的五部曲：第一，“广撒网”阶段。依靠各方引流并结合天猫平台“淘达人”“值得买”“有好货”等内容营销方式推广。第二，平台、商家的“无缝对接”阶段。通过与天猫平台的“无缝对接”实现销售转化。第三，消费认知阶段。在初步积累了销量、评价、口碑后，要为用户提供足够丰富的关键词以匹配其购买需求。第四，精细化运营阶段。进一步优化关键词、购买链接、页面等，并在摸索用户消费行为的基础上优化服务。第五，持续性导流。通过“4·23”“6·18”“双11”等时间节点的站内引流和海豚传媒官方微信、微博等站外引流，找到目标用户。

　　点评：这些营销手段大多都结合网店主流活动与宣传进行，本质上与传统的实体书店的海报、活动宣传一样，都是主渠道主阵地营销，与盲目的全媒体营销相比，效果要好得多。

　　应该看到，微博微信及各种新媒体平台确实能起到很好的宣传效果，为图书营销开辟了新天地，大数据和人工智能技术也为精准定位读者，定向推送信息提供了便利。但就一般图书来说，作为明码标价的大宗、低价、低利润商品，其基本的赢利策略就是必须严格控制各项成本，尽可能走大渠道大流量。在营销成本控制方面，既包括经济费用，更包括宝贵的编辑策划人力成本。同时，由于图书品种繁多，单品精力、投入也十分有限。而全媒体营销不仅需要投入一定费用，更需耗费大量编辑策划力量，这种经费与人力的高成本决定了其不可能成为全品类、常态化的图书营销手段。

　　从更深层次来说，成功的全媒体营销并不是全媒体发广告、发软文，而是围绕图书内容，通过精美策划营造出一种可以自我复制与传播的话题。这不仅需要精心的策划，更必须有图书内容的支撑。对于一般出版社来说，具有这样话题内容潜质的精品力作并不多。如果一味强调全媒体营销不仅不经济，事倍功半，而且也很难持续。同时，在当前信息爆炸时代，吸引读者眼球的难度不断加大，一般的营销宣传文章本身就很难传播。很多出版社的微信公众号、微博本身就门可罗雀，所发的文章阅读量也很少，而要在大的媒体聚合平台上发表，则不仅需要费用，而且必须有足够的吸引力，否则很容易沉底。因此，全媒体营销可以作为一种追求和理念，作为重点产品的营销方式，但成功概率并不高。

　　那么在新媒体时代，出版社的营销重点在哪儿？笔者认为，仍然应该重视主渠道的基础性营销。传统图书销售中，实体书店作为主渠道自然是图书营销的主阵地，除了在报纸宣传、组织活动之外，出版社非常重视店内宣传、铺货、陈列等。这一营销手段过去起作用，现在依然很有必要，不应被视为低级落后而弃之。

　　包括中信出版社等市场化图书销售大社，都非常重视图书的店内陈列及店内活动。而且中信出版社所拥有的机场书店虽然总量近两年有所减少，但仍然是图书销售的重要渠道。当然，随着电商平台崛起，图书销售主渠道逐渐向线上书店转移。但与实体书店相似，电商平台仍然有大量的店内营销活动，仍然需要大量的营销手段和技巧。

　　案例：当《北京遇上西雅图之不二情书》电影热播后，不少观众会想看看电影里串起故事情节的书籍《查令十字街84号》。有了这个欲望后就会自行到书店或线上书店寻找，书店的店内广告足以吸引他们找到图书并产生消费。

　　点评：这个案例属于跨界营销，是影视和图书的互动。从营销难度来看，相对容易的是将本来就有购买意愿、已经进入线上线下书店的读者吸引过来，相对难的是将本来没有购书意愿的人吸引来。对于前者，店内营销手段会起到很大作用，而对于后者来说，则需要借助站外的各种媒体宣传来获得，全媒体营销的重要作用应该是争取到这部分读者，也就是实现跨界营销。

　　有的观众购书意愿并不强，出版社通过在各种媒体制造热门话题，吸引他产生了购书意愿，从而实现了跨界营销。这一过程被许多文章所称颂，也确实有成功案例。但真正实现的效益情况如何？这样千辛万苦引来的消费所产生的利润会有多少？跨界营销的正向原则是从低价值商品向高价值商品转化，从高频产品向低频产品引流。这是电商平台发展的经典法宝。图书作为低价高频产品，常常被作为牺牲为电商平台扩张引流祭旗。前几年电商大打图书折扣战，甚至免费送书，原因就在于看到了跨界营销的正向原则。出版社想从这一跨界中取得较大利益是不现实的，图书的商品属性使其在跨界竞争与合作中并不占优势。

　　从图书营销整体来看，在图书市场依然蓬勃发展的今天，大多数出版社首先要抢占热门市场，争取打造头部产品，不应把精力过多地放在利基市场需求上。

　　案例：亚马逊平台的电子书销售，有超过千万元收入的出版社，译林出版社在全媒体营销推动下，2018年电子书销售接近600万元。

　　点评：全媒体营销应该与全媒体出版相结合。所谓全媒体营销，更强调了线上媒体的作用，不仅能推动纸质图书销售，更应该成为融合出版物的推广利器，这与图书价值链的延伸密切相关。以纸质出版物为基础，出版社首先应重视电子书的全媒体营销。对于数字产品来说，全媒体营销更为直接，应该能发挥更好的作用。

　　全媒体营销作为一种新的理念和方式，并不仅仅是一种营销手段变革，要发挥其优势与作用，必须对传统出版各环节进行创新，形成整体性的运营创新。案例中提到的全媒体营销与全媒体出版相结合就是一种创新。

　　图书内容的创新很重要，而与内容创新相一致，只有尽可能延长拓展图书价值链，才能发挥出全媒体营销的真正价值。媒介经济学中的三次售卖理论认为，媒体在经营过程中包含三次售卖：第一次是“卖内容”，第二次是“卖受众的注意力”，即广告等，第三次则是利用品牌资源挖掘更大的市场价值，形成延伸市场，带动更多价值创造。图书的全媒体营销理念也应该如此。