【热点解读】《关于进一步规范明星广告代爱游戏体育官网登录言活动的指导意见

发布时间：2024-03-15 丨 浏览次数：

　　此次《指导意见》是由市场监管局、网信办、文化和旅游厅（局）、广播电视局（文化体育广电和旅游局）、银保监局、证监局和电影主管部门联合印发的，而且赶在11月1日前，并规定自公布之日起即日实施。《指导意见》要求，“要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。”“强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。”可见力度之大，监管之严。

　　对于“明星代言”行为，很多主体还停留在明星做代言人，或者是肖像授权、出席活动等模式，但其实在浙江省市场监管局发布的《明星商业策划代言行为合规指引》、上海市市场监管局发布的《商业广告代言活动合规指引》中都对明星以及代言的行为作出了扩张解释。此次《指导意见》准确认定以下“明星广告代言行为”：

　　1、除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

　　2、广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。

　　3、明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。

　　4、明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

　　《指导意见》明确了明星（知名艺人、娱乐明星、网络红人等统称为“明星”）在广告代言活动中必须坚持正确导向，包括以下方面：

　　明星应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德；

　　不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）；

　　《指导意见》明确了明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

　　《指导意见》明确明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得进行以下代言行为：

　　不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；

　　不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；

　　不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；

　　《指导意见》明确要求加强对企业的监督管理，压实企业主体责任，规范企业广告代言活动，具体要求如下：

　　应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。其中金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

　　企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，自觉选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

　　企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。

　　明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；

　　象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务；

　　明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品；

　　对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言；

　　明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

　　《指导意见》对于广告相关的其他主体也提出了具体要求，要求相关部门要加强广告代言活动全链条监管，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。