爱游戏体育官网登录观点 广播广告经营如何借势场景营销破圈突围

发布时间：2024-05-16 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录场景营销是近两年颇受重视和广泛使用的营销理念和经营方式，但在传统媒体商业运营上，却甚少被认知、理解和关注。

　　回归到广播广告经营，如何引用和嫁接场景营销的思维理念与运营方式，是我们必须深度学习和创新尝试的，因为，市场环境已经发生了深刻变化。

　　第一种，有市场价值的人，主要分为三类，传统线上广播里的人（听众），线下各类活动和展会聚集的人（观众），以及移动互联网视频直播平台的人（用户）。

　　传统广播的经营思维模式，只重视或者说只看到了第一类人，偶尔触及第二类人，却并未有效的将不同情景和状态下的人，有效串联与整合起来，广播媒体聚拢起来的人的资源优势，没有得到最大化的开发与利用。

　　第二种，有市场影响的人，特指广播媒体的节目主播，也就是有公众媒体权威背书的KOL。他们对各类人群的影响和感召，将有助于商业运营的开展，提升转化的效果。

　　广播媒体经营链条中，人的质量与数量，深刻决定着媒体市场地位的高低与经营收益的多少。

　　传统广播的货，相关信息内容主要通过声音，也就是硬广去传播扩散，在碎片化媒介时代，这种方式的传播效率与效果被极大化稀释弱化。缺乏视觉画面感和冲击力，没有反馈与转化，也成为广播广告迭代创新的掣肘和桎梏。

　　广告主的期许，是能够通过有效的宣传，实现品牌传播与销售转化，达成品效合一的目标。

　　场，是人与人互动，人与货交互的场所，是持续运营的基础设施与渠道通路。时间碎片化、需求个性化、媒介多样化的时代背景下，场景之于营销的作用愈发凸显。

　　传统广播收听，有居家与车内两个场景，后来逐步衍生出活动、会展等线下场景。场景多元化的构筑与搭建，是人与人、人与货交互的空间平台。

　　场合，包括线下的实体门店、商场等；场景，则是只要能产生销售与交易的地方，都是场景。

　　长久以来，在广播经营中，我们人为的将广播收听的场景与“货”的交易场景割裂开，简单认为销售环节，只有下沉到店，没有将媒体生态圈的各个场景打通，没有充分认识和发掘移动互联网时代营销工具的新变化。

　　站立在广播经营的新时代，面对市场环境和技术发展的新变化：宏观层面，我们应充分理解和把握以国内大循环为主的双循环发展格局，广告，毕竟是经济发展的晴雨表和风向标。微观层面，我们则需要牢牢把握“人、货、场”三个维度，系统做好广告营销工作。

　　传统广播的听众调研，用户画像不够精准、细化，样本调研的方式也过于粗放，亟需通过在线客户端收听平台，微信公号平台等渠道，多元化搜集广播各类用户的基础资料，重视对用户构成各类元素的整理分析，为经营决策与广告精准投放提供参考。

　　传统广播广告经营，售卖的是公域流量，看似多却实则虚无，看似广却边界不清。未来，广播需要变流量思维为留量思维，公域流量与私域流量相互加持，共同发力。私域流量的运营，包括根据频率、节目或用户兴趣，组建各类微信社群，适宜的频率成立诸如听友俱乐部、私家车俱乐部等。

　　社群运营，就是留量思维的具体体现，在稳定清晰的流量群体内，便于进行更加精准的营销宣推，将“人”与“货”进行更为精准的对接匹配。

　　未来，需要重视广播主播，特别是有敬业精神与市场意识主播的挖掘与开发。无论是传统广播广告的口播、软性植入，还是线下的各类落地活动，抑或是移动端的短视频、直播等，主播都是执行过程流畅度与效果优劣最核心最重要的一个关键因素。

　　主播的市场化，要重点围绕形象塑造、区隔定位、商业推广等多个方面进行开发，打造一批有市场影响与号召力的综合性主播与垂直主播。同时要学习借鉴各类MCN机构的运作与激励方式，协调制定总台与个人之间的利益分享机制。

　　广告主对媒体的定义，已经不再仅仅是一个宣传的平台，而是会赋予其更多销售转化的重任。在市场供大于求，产品极大丰富的时代，销售关乎企业生死存亡，从董明珠到梁建章，企业一把手都已经成为了一线明星销售，“品效合一”或者说“品销合一”，必然是未来企业广告宣传必须优先考虑的。

　　广播的经营，应尊重和适应市场与客户需求、诉求的显著变化，同时要积极努力去寻找到品与销之间的中间地带，这个区域就是对目标市场需求的激发与引导，也就是年轻人所谓的“种草”。

　　结合品牌、种草、销售这三个通路环节，研发适宜的营销工具，制定针对性的解决方案。

　　围绕品宣，我们应设计更多科学合理的套装组合，发挥广播伴随性的优势，通过高频露出，向受众反向强植入品牌信息。

　　针对种草，要做好目标受众购买欲望的刺激与开发，或通过主播的个人影响实现对受众的“种草”。具体可借助节目版块的设计、短视频制作、主播直播等方式达成广告主期望的诱人购买的目标。

　　面向销售，对于大时段的专题广告，要进行情景化的编排和设计，快速创意更新广告内容版本，以降低对收听听感的负面影响。

　　同时应主动开发销售类型的广告，例如在有条件的节目中，可根据节目特点，选择适合的产品（中低价快消品为宜），进行主播带货的节目直播，并与社群运营打通，实现更好的销售效果。

　　广播场景式广告的研发与设计，是适应新零售业态的大势所趋，是未来广播广告创新迭代的新方向。

　　硬广宣传需要场景吗，答案是肯定的。好的广告，从文案角度，都适宜构建一个受众熟悉的场景，将受众带入其中，起到更好的宣传诱导效果。单纯叫卖式的，或口号式的品宣，难以从根本上俘获消费者的心智。

　　如果说硬广的场景式广告，主要是依托文案技巧的虚拟场景构建，那么非硬广的场景式广告营销，则更多需要考虑真实场景的设计搭建。

　　这里的场景包括但不限于：节目直播的场景、广播直播间的场景、户外移动设备（车内外）场景、商业实体店的场景、网络视频直播（线上及线下实体直播间）场景……

　　场景广告的设计，一定不是孤立的，在策划之初，就要通盘考虑多个场景的整合与联动，实现海陆空全方位的立体化传播。例如某个广告的设计，可以将线上节目的广播场景、网络平台直播场景、受众互动评论场景、广告客户的实体门店场景整体串联，音、视频全方位露出，电波、网络、户外多渠道贯通。

　　场景广告的设计，一定要将人、货与场有效结合。人是核心，货是根本，场是基础。

　　作为传统媒体的广播，虽有自身的媒体局限，但其传播的优势特点，与移动互联网的结合最为紧密、广泛和深入。

　　基于内循环为主的消费格局，必将有效提升广告营销在商业价值链中的驱动作用。

　　人、货、场，三个简单的维度，为广播经营发展提供了具象化的抓手和方向，我们的外部合作伙伴、内部经营团队，需要坚持不懈的学习，不畏翻车，勇于突破，共同去憧憬和创造未来声音媒体的无限可能。