史玉柱：我是这爱游戏体育官网登录样做脑白金推广营销的

发布时间：2024-07-03 丨 浏览次数：

　　脑白金这个产品的广告：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，曾连续多年被评为年度最烂十个广告之一，人们可能也对它烦不胜烦。但一点不妨碍脑白金成为中国大陆知名度和身价都最高的品牌之一。它取得的成功和销售业绩是你没办法忽视的，现在也成为了中国营销界学习绕不过去的一个案例。

　　中国的保健品市场汗牛充栋，为什么只有脑白金取得如此巨大的成功？下面将从运营这个角度切入，去寻找答案。需要说明的是，文章所有数据和结论都是在网络上搜集整理而来，很多是史玉柱老师自己的分享。

　　史玉柱是个商业上的传奇人物，由巨人汉卡起家做到亿万富豪，跟国家领导人握了几次手之后，膨胀的不行，准备建造中国第一高楼。计划投资12个亿，可这时的史玉柱手上只有一亿现金。所以，第一高楼只建了三楼，就因资金链断裂被迫停工。史玉柱也因此欠债2个多亿，变成了亿万负翁。就是脑白金这个产品让他东山再起，还清所有债务，重新回归亿万富豪。

　　一个产品能够取得多大的成绩，完全取决于市场有没有需求，有多大的需求？要做个什么样的产品才能成功，这是需要第一个搞清楚的问题。

　　定义产品这方面就体现了史玉柱深刻的洞察力，极富智慧的商业头脑。史玉柱老师早就瞄准了保健品市场是一个非常庞大的市场，在做脑白金之前就做了另一个产品，脑黄金取得的成功验证了他的想法。

　　所以在他山穷水尽，一债的时候，仍旧选择了保健品这个市场。在定义产品这方面，他做了很多功课。甘愿变成老年人之友，常去找老头老太太聊天，走到最前线去了解他们的需求。

　　干了这些体力活，更加证明了“保健品”存在着巨大需求，是一个庞大的市场。因为这些老头老太太对保健品的渴望，完完全全被他捕捉到了。这是一个深刻的人性论题，就像生病的时候，会发现健康是多么重要；当小孩子的时候，总渴望着长大；生命处于倒计时的时候，总渴望再多活几年。

　　然而老年人通常会遇到什么麻烦呢？睡眠质量不好，睡觉睡不好会带来：食欲不好，排泄功能紊乱，情绪不稳心情低落，衰老进一步加剧。

　　脑白金就要去解决这个问题，或者至少要去解决这些老年人的焦虑。脑白金中的主要成分是褪黑素，在生理条件下由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。

　　有了产品，摆在眼前的任务就是如何把它卖出去，用行话来说就是推广营销。怎么样去做推广呢？史玉柱老师有一次展现了他深刻的洞察力。他发现保健品是老人们普遍的需求，可问题是老人们普遍舍不得钱去买，尤其是这些老人都曾亲历物质匮乏的年代，节省是刻在老人身上的“时代病”。

　　因此，要去解决“老人们舍不得买”这件事。把这个最核心的问题找出来，要把它打个稀巴烂，才能把产品卖出去。解决这个核心问题之后，推广营销就变得简单了。确立好文案，找到各类有效的渠道进行投放，最后严格地去执行就OK。

　　“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句文案逻辑是说不通的，但它和老人们舍不得买保健品高度吻合。脑白金面临最大的推广难题就是：“喝的人不买，买的人不喝”，所以文案中一定要强调礼品这一属性。

　　那么另一个问题是，年轻人为什么要买？当然得买了，中国本身就是一个人情社会，非常重视礼尚往来走亲戚。尤其是你的三姑六婆一年见不到几次，和他们一点不熟悉，送礼送什么是件让人头痛得事情，如果对方收到礼物不高兴，反而弄巧成拙，背后受人嘀咕。

　　脑白金是史玉柱水穷水尽时要做的产品，这个时候他已经没有财力去进行狂轰乱炸式的广告了。他选择了“从农村包围城市的路线”，这条道路也有他深刻的思考在里面。DoNews创始人刘韧采访史玉柱时，他表示脑白金的销量和利润主要来自乡镇。

　　史玉柱说“北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口。”

　　他没有钱，脑白金最初的广告时怎么投放的呢？在初期的时候，脑白金营销以推广概念为核心。采用有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向消费群体灌输脑白金的概念和知识，让人们在观念上接受脑白金。

　　当产品渐渐打开市场后，就开始在电视、广播等媒体进行狂轰乱炸，广告的密集程度和强度都是空前的。史玉柱采用“脉冲”广告排期，抓住春节和中秋两个节日节点，两个节日一共倒推30天，不惜血本，高密度高强度地狂轰乱炸。宣传重点也从开始时推销健康知识，转变为树立品牌形象，着重突出产品作为高档礼品的身份。

　　史玉柱“脉冲”的广告打法，制造了一种漫天飞舞的现象，让人觉得这可能时一笔天价的广告费用，至少得几十个亿吧。其实史玉柱得广告费也就花了一个亿，因为收视率高的卫视也就那么几个，诸如一些地方的电视台基本上接不到什么广告，用非常低的预算就能整年整年包下来。但对脑白金来说，效果是不可估量，从地方台到央视，全被霸屏。

　　在落地执行这一块，史玉柱也是超级严格。它的销售团队注意了每一个细节上的执行，像产品一定要在诸如火车站一类的大小超市里铺开，脑白金一定要放在最容易被看到的货架位置上等等类似的细节。

　　史玉柱早期办珠海巨人实行军事化管理，脑白金做到10个多亿，总部都只有十多个人。能扛得住他这种严苛军事化管理的人，实在是非常罕见。他强调过他更加重视战术性的人才，而非战略性的人才。战略性的人才多了，就知道整天在那儿高谈阔论，没有做事的人。返回搜狐，查看更多