爱游戏体育官网登录广告能救B站吗？广告并不是一个有想象力的故事

发布时间：2024-03-09 丨 浏览次数：

　　3月7日，B站发布2023年Q4及全年财报。2023年，B站全年营收225亿元，刚刚达到去年下调后的营收目标下限；Q4营收63亿元，低于市场预期的63.2亿元；用户日活、月活均出现环比下降。财报发布后，B站股价由盘前涨6%以上，转为开盘大7%。

　　事实上投资人早就“用脚投票”表达了悲观态度。从2023年3月至今的一年间，B站股价跌去了56.5%，创下中国头部互联网公司的最大跌幅。

　　一再降本、裁员不足以让B站走出亏损的泥潭、1亿左右的用户规模正在成为B站的天花板，接下来的收入增量从哪来？这是B站当下最关键的问题。

　　早在年初，B站COO李旎就在公开场合定调：广告将是B站新增长点。而在财报电话会上，B站高管们也再次强调接下来要看毛利更高的广告的增长。这不是B站第一次把希望寄托在广告业务上。与此前不同的是，这次B站手上的底牌不多了。

　　财报后的电话会上，B站CEO陈睿表示将在2024年三季度实现调整后的运营利润转正。虽然陈睿在尽最大努力扭亏，但问题是营收增长停滞了，毛利又不高。

　　2023年B站全年营收225亿，同比增长仅3%，全年亏损近48亿。四季度，B站毛利为26.1%，虽然有所提升，但相比百度等其他互联网公司动辄50%以上的毛利，还是太低了。

　　B站业绩差并不能怪大环境不好，同样日活跃用户在1亿左右的小红书就在2023年提前实现了盈利。据报道其2023年净利润达到5亿美元，远超预期。而成熟的互联网公司，如字节、快手、百度的营收涨幅也都在10%-40%左右，甚至更高。

　　事实上，B站有相对多元的收入模式，包括游戏、广告、增值服务、电商等四大类，几乎覆盖了最主流的互联网商业模式，但问题是每一个赚钱能力都不强。

　　首先，大会员和直播为主的增值服务收入是B站最大的收入来源。四季度B站增值服务收入28.6亿，同比增长22%。但是会员收入有比较明显的天花板以及高昂的内容成本，比如，需要引入更多版权内容、独家资源。而用户增长停滞也将直接影响会员收入的增加。B站直播基数相对较小且以知识类为主，这是B站的特色，但是要在知识类直播中卖货肯定是比不过泛生活、娱乐类的。

　　占比第二大的广告是B站接下来要重点发力的业务，四季度B站广告营收19.3亿，同比增长28%。不过基数还太小，目前B站的广告营收规模还不到爱奇艺的一半，跟小红书相比也有数倍的差距。

　　游戏虽然是陈睿直接管的业务，但也是B站在过去一年表现最差的业务，全年营收同比下降20%，收入占比也从第二降至第三。接下来的局面也并不会更好，游戏监管及行业竞争将进一步加强。最近，B站再次对游戏业务的组织人事进行调整，从中不难看出陈睿的紧迫感。

　　占比最小的“IP衍生品（旧称电商）和其他”收入本应在四季度出现峰值，但是去年四季度B站的这部分收入同比下降达到50%。B站依然没有构建电商闭环，基础建设还很薄弱，最近支付牌照收购又遇到阻力，短期都很难看到电商业务的显著进展。

　　为了扭亏，B站除了裁员、砍团队外，大幅缩减了各项成本及开支，营销费用首当其冲。2023年，B站销售及营销开支为39亿元，同比减少20%。

　　其带来的后果也很明显：B站用户数开始负增长。2023年四季度，B站用户日活1亿，月活3.36亿，双双环比下降。这也意味着B站过去的用户增长过于依赖营销费用，不够健康。

　　B站用户增长困境还跟其自身用户定位有关。年轻用户是B站的护城河，但也是B站规模增长的壁垒。百度指数可以从一个层面反映出B站用户的构成比例。在B站的用户中，20至29岁用户比例为55.3%，用户TGI远高于其他年龄人群，也高于其他产品。据财报数据，B站用户平均年龄24岁左右，Z世代用户覆盖率达到了65%。如果B站继续定位为年轻用户产品，那么1亿左右的DAU就很可能是他的天花板。

　　小红书此前与B站有类似的问题，但小红书正在走出“小众”。成功的秘诀之一就是：吃到了其他短视频和搜索平台的红利。过去两年，小红书承接了大量从抖音、快手、百度等平台外溢出来的创作者及内容，这里面也包括B站UP主。丰富的内容和创作者为小红书大大拓宽了用户的边界。

　　用户和创作者就是内容生态的一体两面，两者相互影响。用户少，则创作者也萧条；创作者不活跃，用户也会跟着出逃。

　　虽然陈睿强调B站正在通过直播、带货等新方式带来收入，但据B站财报数据，2023年B站获得收入的UP主数量超过300万，UP主收入分成共计95亿，同比微增4%，人均分得3167元。而内容创作者有明显的二八效应，即少数创作者拿走大部分的收入，大部分创作者只能“用爱发电”。

　　2023年4月，B站大量UP主“停更”风波闹上热搜。曾经作为B站顶流代表的何同学也在2022年底开始陆续入驻抖音、小红书，以争取更多的商业化变现机会。而一个短视频内容创作者要从抖音、快手转移到B站则相对更难。

　　2024年开年，B站加大了广告产品的宣传力度。在1月的B站营销伙伴大会上，B站发布了“四大场景”营销解决方案，主打年轻人营销。

　　从发布会信息来看，B站依然是品牌广告产品为主，但商业前景最大的贴片广告又被B站自己断了后路。2016 年，B 站参照youtube模式，上线贴片广告，引来UP主和用户的一片骂声。随后，以陈睿道歉收场，他向用户承诺B站永远不加贴片广告：“B 站未来有可能倒闭，但绝不会变质”。

　　“硬广”行不通，更隐蔽的“软广”也不受B站用户待见。不少企业营销人士表示，在B站找UP主做“恰饭”视频也经常要顶住被粉丝骂的压力。而在抖音、小红书，用户对各种广告形式的接受度都更高。这是社区属性带来的天然弊端，知乎、都遭遇着类似的挑战。

　　B站的效果广告产品落后还受限于其商业产品生态建设的落后。据媒体报道，直到2023年，B站的商业产品团队还在频繁的调整中。

　　过去一年，B站广告收入的增长一方面来自短视频广告的红利，一方面是被抑制的商业流量的释放。比如，电商广告收入增加就是B站在过去一段时间反复提及的广告业绩亮点。但据Questmobile数据显示，2023年12月，B站和淘宝的重合用户规模已经达到2.05亿，而B站用户日活也才刚刚过亿，B站能够带给淘宝的用户增量不多了。

　　短期来看，B站也许还有一定的广告红利可以吃，甚至B站今年实现扭亏也很大可能都要靠广告带来的增量。但是随着整个在线广告市场进入低增长时代，以及抖音、小红书等平台对广告存量市场的强势竞争，留给B站的空间确实也不多了。

　　更长远的问题在于：广告并不是一个真正性感、有想象力的故事。当小红书和抖音已经在争抢电商、本地生活蛋糕的时候，B站连牌桌都还没挤上。

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